对话Tina Ting：主打“环保”理念的Allbirds如何在中国生根发芽？
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在写这篇文章之前，Allbirds也即将完成D轮7500万美元融资，此次融资的资金将重点投资支持材料研发，并推动可持续技术方案的创新，从而进一步降低品牌对环境的影响。
自2019年4月进入中国之后，Allbirds在国内也越来越引发关注，接连在上海、北京、广州、成都开设4家实体门店。对于这样一个刚创立不到4年的品牌，如何在众多的鞋类品牌当中找到自己的位置和价值？又如何不断引起消费者与投资者的注意？带着这些问题，我们对话了Allbirds中国市场总监Tina Ting。
近年来，环保问题越来越受到各方的关注，不管是中国各地推出的垃圾分类政策还是各种环保宣传和教育都说明，在社会日益发展的进程当中，环保也是其中非常重要的组成部分。而Allbirds也正是以“环保”这一理念成功打开了商业市场的大门。
作为一个旨在打造一个极尽生态环保之可能的品牌，Allbirds在公司成立的两年时间内，就卖出了超过一百万双鞋子。正是因为这样的优异表现和对环保理念的追随，其也成功吸引到了投资者们的关注。2018年年底Allbirds也开始了快速对外扩张的计划，而中国作为其对外扩张的第二个市场，中国消费者究竟对以“环保”理念著称的Allbirds接受度如何？可能也成为了所有人关注的问题。
在来到中国大半年之后，我们也将这个问题抛给了Tina Ting，她表示，当前中国消费者可能并不会因为“环保“理念而直接产生购买行为，但他们总是会选择更优质的产品。而Allbirds也不只是一个环保品牌，而是将可持续理念、舒适的体验和简约设计三点结合在一起，再通过优质的服务传递给消费者，这样消费者也更乐于接受。
同时，她也表示，其实在Allbirds没进入中国市场之前，就已经有众多的年轻人知道这一品牌，并能够接受其传递的理念，海外代购也异常活跃。在来到中国这大半年的时间内，也有越来越多的消费者认可这一品牌。同时Allbirds也结合一系列本土化的方式与消费者进行更多的互动和沟通。总体而言，目前Allbirds在中国市场一直处于稳步的发展当中，中国市场的潜力是非常巨大的，未来也会有更多针对性的计划。
对于任何一个进入新兴市场的品牌而言，无论这个品牌之前有着多么大的声量或成绩，落地本土之后，依然需要经受消费者的层层考验。而对于中国消费者而言Allbirds还比较陌生，显然如何让中国消费者对其产生更多的认知和了解，成为了品牌落地之后的关键一步。
在Tina Ting看来，其实Allbirds主要分为了四步：
第一，组建本土化的市场团队。这一团队除了市场策略人员之外，在供应链、零售、电商等领域都吸纳了经验丰富的人才；
第二，践行DTC的品牌理念。Allbirds作为一个美国的DTC品牌，也将直接面对消费者的理念带到中国。通过更高效的电商和零售，从店铺设计、产品服务，甚至到客服到物流，都是Allbirds直接运营，与消费者直接沟通；
第三，落地各类社群活动。找到“Smart People”并与他们直接沟通，以口碑营销将品牌影响力扩散至各个相关社群；
第四，打造线下门店记忆点。Allbirds开设的每一家线下门店，都会注重其本土化的细节设计，打造独特的城市记忆点。比如上海门店的设计中融入了海派文化，有取自黄浦江的原石，仅限上海店的“外滩霓虹紫”等限定色鞋带。不同城市也会发布专属的城市限定款。Allbirds选择用更smart的方式浸入国内市场，也想用沉浸式的体验来打动用户。
在年轻消费者渐成主流的当下，Tina Ting也有着自己的思考，她表示，目前年轻消费群体对“创新”的概念非常有兴趣，对“可持续理念”的认知与了解也在与日俱增。在此基础上，Allbirds通过在自己的社交平台上打造品牌的个性化内容，比如品牌灵魂人物之一 ——Toby 创作的Peter羊及各类材料拟人化的有趣插画等，将品牌环保创新等理念更深入浅出地表达，找到一个对的沟通语境，从而让消费者对品牌产生更多更好的认知及品牌记忆点。
对于大多数品牌而言，进入一个新的市场所选择的渠道首先可能会想到线上，先通过线上渠道进行试水，然后再决定是否真正落地。但是对于年轻的Allbirds而言，似乎反其道而行之，首先在线下开设了实体门店，并同步一系列线上布局。
对此，Tina Ting也给出了一个让人“无懈可击”的理由，她表示不管是哪个品牌，想要真正传达品牌理念和产品品质，线下显然是一个能够“抵达用户”的直接通路，也能够为用户打造更直接的沉浸式体验和服务。而Allbirds最重要的东西也在于其产品，必须让消费者得到切身感受。
目前，Allbirds除了线下门店之外，也上线了零售官网、微信小程序及入驻天猫旗舰店，搭建了更多与消费者沟通的桥梁。Tina Ting认为，目前中国的零售市场相比于国外而言，已经实现了高度数字化，对于Allbirds而言，顺应本土化的发展趋势也是必不可少的一环，希望通过这些方式能够保持与消费者更多沟通的渠道。未来Allbirds也会继续坚持以消费者为核心的理念，将渠道打通、打深，把消费者的便捷体验放在首位。
除了渠道的不断布局之外，被外界形容为更像一家科技公司的Allbirds，近年来在材料层面不断进行创新，相继开发出以南非桉树为材料的Tree系列和以巴西甘蔗为原料的全新鞋底材料Sweet Foam™。
Tina Ting表示，Allbirds针对用户的需求，不断探索创新环保的解决方案。不仅限于鞋类产品，其也在寻求更多突破。比如2019年，还开发了第一款拥有专利的针织面料，由羊毛+桉树混纺纤维Trino™制成的袜品。Allbirds通过不断的产品创新带给消费者更多的价值和体验，也以此留住了消费者。
对于当下的中国市场而言，数字营销快速发展，各种各样的营销方式也层出不穷，每一个品牌也都在这样的环境当中，找寻走近消费者更加有效的方法。对于未来Allbirds在营销层面有哪些思考以及创新玩法，Tina Ting也给我们进行了解答。
她表示，在跨界联名层面，其实之前Allbirds已经有了一些积极的尝试，比如和环保矿泉水品牌JUST WATER（唯水）以及Shake Shack的跨界联名合作。在未来Allbirds也会考虑更多的本土跨界联名，但是前提必须是与Allbirds的“三观”一致的。
她也着重谈到，当今的营销方式和模式纷繁复杂，而Allbirds可能更愿意真正倾听消费者的声音，然后在产品层面给他们带来更多的惊喜。比如去年感恩节期间，推出了一款“感恩用户”的紫藤花限定色。针对中国市场的本土化，推出了以中国的传统文化“五行”为概念的限定系列，也将在春节期间推出限定紫“鼠 ”鞋，和中国用户共同喜迎鼠年。这些以消费者为思考点的产品也都受到了大家的欢迎与认可。
allbirds限定紫“鼠”鞋
在采访的最后，Tina Ting也表示：“目前市面上出现了许多类似Allbirds的产品，但我们对自己品牌的独创性和产品品质充满自信，也会不断通过创新方式减少对环境的影响，提升自己的产品和服务水平，从而保证在同行之中的竞争力。同时，也会一直践行‘可持续’的发展理念。”
撰稿 | 陈天飞
责任编辑 | 郝琪
审核主编 | 王林娜
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